这些酒水广告，越看越上头

“人类生来血液中就欠缺0.05%的酒精浓度。”

电影《酒精计划》上演过一幕幕用酒精对抗无力的场景，四个陷入中年危机的男人试图以一场实验找回对生活的掌控感。在略显失真的情节中，许多人都看到了某一刻的自己。

接着这股情绪，文章将和大家展开分享一些国内外优质酒水广告案例，看他们是如何将人们的感性，稳稳拿捏住的。

一、创意产品类广告
“太诱人了，没忍住喝了一杯”

/赤裸却不色情的啤酒广告/

即使在电影中，裸体这种限制级表现手法，也并不是经常能用到。那在广告里，模特裸体出镜有什么必要性呢？

原因很简，Stella Artois 时代啤酒希望用人体的美好与产品本身原浆自然这一特点，形成呼应。

相比用文案介绍，或用工艺证明等常规的做法，这种通感的表达方式显然更高明。电影级的审美和细节上的巧妙设计，让这支广告在每一个险些“翻车”的时候，都能恰到好处的被救场。

裸体不仅没引起丝毫不适，反倒透着一种阳光、健康的美，且不乏幽默感。妙～

今年喜力上新了一款0酒精无醇啤酒，专门送给那些想加入氛围，但不能喝酒的朋友。

短片巧妙抓取了“不喝酒的人总是被排除在热闹时刻之外”这一点，描绘了从维京时代到今天的各种饮酒欢聚场面。尽管时代背景不同，人群阶层有别，但大家对于不喝酒就没法干杯这个印象，总是那么的一致；对应的被拒绝人的尴尬，也是那么相似。

但是今天终结了这一切。你可以用喜力畅快Cheers。

产品广告总能给创意人提出更多挑战，因为这类广告很容易做得正确却没太大的记忆点，况且还要考虑带动销售。上述三个案例比较高质量地呈现了三种沟通方向：

1、放大产品特点，但采用了一种艺术向的表达方式——胜在脱俗；

2、基于目标群体，构建出感性而浪漫的产品场景，并持续深化，加固用户印象——巧用共情力；

3、换位思考，寻找目标用户的尴尬痛点，将其夸张却不失幽默地表达出来——以产品特性取胜。

二、情绪氛围广告
“状态到了，喝一杯”

相比其他品类，酒更私人化、情绪化，在成人世界里总是扮演着复杂的角色，可以是忘情水，一杯疗愈解千愁；可以是成年人专属的快乐水，让人暂时释放、享受当下；也总是作为人和人关系的粘合剂适时出场，或成全一次亲密对话、或营造一份和谐。

三得利为旗下万志啤酒（The Premium Malt’s）发布了一支名为“奖励时间开始了”的温馨短片。

夫妻平时因各自忙碌的工作而难能好好聊一聊，当一方想拉近关系时，另一个总是忙得焦头烂额，因此两人积攒了或多或少的不愉快。直到有一天，丈夫在抽屉里翻出了两人第一次约会的照片，想起曾经的甜蜜。他决定约妻子一起过周末，晚上两人喝一杯。

成年人的生活的确不容易，即使要喝一杯啤酒也得先把孩子哄睡着。但只要能找到合适的机会及时沟通，又有什么是说不开的呢？而且如果能像广告中有自己的婚姻保鲜秘诀——一起喝一杯，效果一定会事半功倍。

三、剧情类广告
“记住你了，喝一杯”

有些广告凭其创意的鲜活，给人们留下美好的第一印象，比如第一种；有的则通过氛围感染力，让人情不自禁喝一杯，比如第二类；当然也有些广告除了上述两点外，还使得人们对一个品牌形成更深刻的记忆。

/黑盖名场面/

一向在中高端市场发力的泸州老窖，终于放慢了脚步，去年推出全新黑盖二曲国民口粮酒，主打年轻市场。所谓特曲、头曲、二曲，是白酒划分品质的大致标准。二曲，可以简单将其理解为大众化的高性价比酒。

此次的广告也颇接地气，短片集中塑造了职场聚餐、大学宿舍、同学聚会三个代表性场景，统一聚焦在年轻人群。

领导是个喝酒老炮怎么办？与大学室友初次见面，就落在音乐鄙视链的底端，这以后还怎么处？同学聚会就是大型的凡尔赛直播现场，能不能真诚一点，少些套路......

一个个熟悉的场景被夸张再现，观众在会心一笑的同时，对“黑盖”形成了稳定的记忆点。

/董事长春节返乡指南/

要说近一年出圈的酒水广告，这条《董事长春节返乡指南》一定榜上有名。差不多去年这时候，一回乡就被玩坏了的董事长以及临水玉泉这个白酒品牌，一度刷爆朋友圈，该项目后续也接连获评广告创意大奖。

同样是白酒广告，同样是成功企业家男性视角，怎么就它这么被买账呢？

广告根本就没端着，跳出天地人和诸等高深境界，在春节踏踏实实地进到村里，和最朴实的村民对话。背后的道理很明白，就算你今天再成功，也不能否认曾经是这个村的人。

而在城里打得了江山，回村点得了炮仗的董事长，谁又能不爱呢？

印象中的白酒广告总是脱离不了价值观，动辄总结人生智慧的高姿态，劝退了不少年轻人。但以上两个案例，提供了一些差异化思路：

1、高端品牌推出适价新品，以拓展年轻消费群；用户视角下，创新说出新一代“白酒文化”——突出产品个性。

2、区域品牌抓住节点，从边缘入场；不做自己不擅长的事、不提品牌尚未达到的价值高度，接地气、说人话，入乡随俗却又不落俗——贵在一个巧字。

如果跳出视频这种内容形式，近年来白酒品牌在年轻化的道路上，其实不乏建树。江小白曾以情怀文案，立稳文青人设，但因产品屡遭诟病，表达瓶热潮也逐渐冷却下来。2019年，泸州老窖和钟薛高联名推出断片雪糕，大获好评。2022年夏天，茅台更是直接开起了冰激凌旗舰店，覆盖7个省份、9大城市。

结语
怀念&向往，两种难以抗拒的感性力量

“广告关注的是人际关系，而不是物品。它许诺的并非享乐，而是快乐——由外界判断的快乐。这种被人羡慕的快乐就是魅力。”

许多酒水创意都在营造这样一种愉悦感，但相比其他品类，酒水带来的享受又有不同，明显更成熟，也更多样：

是浪漫的——可以是一个人的浪漫；或者亲密关系中氤氲的暧昧。
是享受当下、快乐至上——可以是节日轰趴的群体狂欢；或者为共同热爱举杯庆祝。
是温情治愈——沮丧低落时，得到关怀与理解；或者将永无正解的人生话题，暂时抛开，对于未来和尚未解决的问题，付之一笑......

在饮酒时，人们往往处于情绪浓度比较高的状态，情绪又是千差万别的，广告正是在还原、放大其中某一刻的情绪：却又很少会刻意解读什么，更多时候都在共情——如此让我们怀念、引起我们的向往，这也正是酒水广告的魅力所在。