兔年生肖广告营销之战，谁赢麻了？

兔年的正确打开方式是什么？

是“杀红了眼”的兔年生肖邮票，

还是开局就断货的北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”兔年特别版“兔墩墩”，

又或是即将成为顶流的“3D建模兔”——2023春晚吉祥物 “兔圆圆”。

随着兔年的到来，2023CNY营销拉开序幕。一只兔子身上的各种象征元素，也都是品牌们新年生肖系列的创作“原点”。那么在寅虎曳尾、卯兔探头之际，「兔子」到底还能玩出什么新意？

兔子形象大赏
拿捏新春情绪，为品牌「人设」注入灵魂

春节近了，但“越长大，年味也渐渐越淡了”。作为一种传统文化，生肖与春节密不可分，也成为CNY营销重要的“衍生节目”。所以，品牌塑造一个好的兔子形象，不仅能拉满新春氛围感，还能借生肖的流量为品牌打造更加立体的角色形象。

01 形象关键词「锦鲤」：万兔万兔，人人暴富

粉色钞票、功夫兔子、深海泡泡......少女感色调，配上“爱神、暴富、上岸”的新年许愿词，带来视觉冲击。其中兔子也巧妙地成为了寄托心愿的载体、激发斗志的精神力量。

作为蕉内每年的重头戏，2018年开启的「红色计划」不仅是生肖的接力，更是以中国幸运色红色为支点，不断创新“平安祈福”的表达。今年继续邀请书法家朱敬一，和新锐艺术家Fansack一起，为「红色计划」创作主题字，并将兔子形象与汉字“兔”相结合，打造出蕉内风格的兔年礼盒。

“万兔万兔”集许愿、祈福、守望于一身，也是蕉内作为新国货品牌希望呈现出的对服饰与人群的新年关照。

02 形象关键词「团圆」：岁月在变，团聚不变

年可口可乐又打造出3D兔子的动画形象，并演绎了一支“有点好哭”的温情大片。作为链接团聚与亲情的线索，可口可乐也自然而然成为“年味气氛组”重要成员。除了短片中的兔子一家人，在可口可乐的新瓶身也印上了各种姿势的兔子，既焕新传统的兔子形象，又能引发大家对年味、团聚的共鸣。

兔子符号提炼
另类借代，是为一种产品修辞学

唐代诗人蒋防在《白兔赋》写道：“皎如霜辉，温如玉粹。其容炳真，其性怀仁。”兔子自古以来就是文人墨客的灵感源泉，小到神态，大到品性，可以说全身上下都是“素材”。

因此，与钟情于形象塑造不同，还有一些品牌更爱走“偏门”。由兔子展开，不局限于描写兔子本身，而是研究它的组成部分和爱好。换言之，就是“你写兔子，就不能只写兔子”。

天猫小黑盒。作为众多品牌新品的首发阵地，天猫小黑盒今年借用著名纸刊杂志《PLAYBOY》中经典的“戴领结的兔头”，为各类新品造势。

沿袭杂志先锋派的封面设计风格，千禧年代的古铜色大门，被Coach更新成了叩响2023的一抹中国红。

还有中国李宁，以女性人物代替兔头符号，在波谱色彩的冲击下，新品板鞋绽放出女性的健康魅力与新时代下的力量感，与李宁的新式国潮风相契合。

诸如此类的封面“复刻”与创新，让这些开年新品在兔头符号的加持下，抢滩第一波人群注意力；大刊封面的高审美保障，也让新品们在颜值、质感上有了进一步提升。

兔子IP联名
翻新历史印记，跨界CP碰撞新内容

营销“兔”元素，怎么少得了各种“兔子IP”！与刚刚过去的虎年相比，兔年可以“蹭”的“兔流量”还是很多的。古有广寒宫里的玉兔，今有爱丽丝漫游奇境记中的三月兔、迪士尼里的兔八哥…….艺术家们对兔子的IP创作远比兔子本身还要精彩。

IP联名也许是新年营销中的范式，不过找到一个合适的生肖IP，并结合产品自身特性，也能把生肖玩得出彩。

创造生肖形象、丰富生肖符号、解构经典IP......其实兔年的营销玩法应该远不止这些。

在创新上，则是要挖掘出生肖的不同侧重点，就像极兔速递官宣世界杯新球王梅西为代言人“脱困”一样，其看见的不止是梅西的商业价值，还有他“属兔”这个营销新角度。摒弃“新意不大”的生肖塑造，品牌更需要看见生肖背后的“心跳声”。